Una Historia del mercado deportivo en España: 1980-85, la moda avanza

El mercado deportivo español desde 1980 a 1985

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CMD
Publicado en el 2001
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España empieza la década de los 80 con la mirada puesta en los Mundiales de fútbol de 1982. Las expectativas de ese acontecimiento deportivo, festivo e incluso económico -pues comercios de todos los ámbitos esperan obtener unos buenos 'royalties'-  son debatidas a pie de calle. Otros sucesos nacionales e internacionales centran el interés popular en esos años: en enero de 1980 John Lennon es asesinado; en noviembre del mismo año Ronald Reagan gana las elecciones presidenciales de Estados Unidos; el 23 de febrero de 1981 la intentona de golpe de Estado de Tejero pone en peligro a la joven democracia española; el cambio socialista de Felipe González triunfa en 1982…

Numerosos establecimientos deportivos siguen apareciendo en todo el Estado, al tiempo que siguen abriendo nuevos puntos de venta quienes ya cuentan con presencia y experiencia. Algunas tiendas son pioneras en orientarse hacia una dirección que años más tarde dominará el mercado: la venta de artículos de confección y calzado destinados a un uso de calle, no estrictamente deportivo.

Ese camino toma, por ejemplo, desde sus inicios, Loix Sport, una pequeña tienda multideporte de 45 m2 que presta especial atención a la confección. La abre en 1979 en Benidorm Miguel Calzada, quien anteriormente había destacado como deportista en el ámbito de la región levantina compitiendo en fondo y medio fondo. Su tienda se presenta inicialmente sin nombre propio, con un cartel luminoso en el que el destello de la marca Adidas reclama a los clientes.

Calzada toma esa táctica de marqueting de un establecimiento de Madrid que estaba consiguiendo pingües beneficios: una pequeña tienda de la calle Princesa había colocado el cartel Adidas y no pocos de quienes compraban allí creían que lo estaban haciendo en la sede de la marca que triunfaba en España. Hasta esa tienda acudían también deportistas profesionales de todo el país para abastecerse de los últimos modelos que llegaban a cuentagotas.

Las marcas se presentan
Adidas, que lentamente acaparaba mercado, organizaba entonces unas convenciones limitadas a muy pocos detallistas. En toda España, había una veintenena a los que se facilitaba la posibilidad de tratar bien el producto: Princesa de Madrid, Loix Sport de Benidorm, Samba de Alicante, Cucart de Gandía, Copy de Zaragoza, Rojo de Bilbao, Arzac de Sevilla, Martín de Barcelona…

Frente a Adidas, Nike justo comienza a intentar tomar fuerza de la mano de Cidesport, principalmente con algunos modelos de zapatillas. Algunos detallistas quedan impresionados, no obstante, por el cuidado en la imagen corporativa -siguiendo los sistemas americanos muy avanzados respecto a la costumbre nacional-  que ya está patente en unos primeros contratos de pedido impresos en papel plateado.

Nike iniciará un a progresión imparable pero en aquellos momentos la marca alemana ha comido mucho terreno: por ejemplo, su balón tango del mundial de 1978 sigue siendo la gran novedad, pues si bien el tiempo transcurre a un ritmo similar al actual, los modelos perduran más. Se ha garantizado además un órdago: la selección española de fútbol vestirá Adidas en el mundial de 1982; ello significa la aparición de los uniformes 'oficiales' y la llegada de unos toques de colorido con un diseño más moderno que el de la tradicional camiseta roja. La moda avanza.

Naranjito no gusta
El mundial de fútbol atrae a un buen número de seguidores de los equipos participantes pero la incidencia en las ventas de las tiendas de deportes es dispar, está muy relacionada con la nacionalidad de la selección que les ha tocado alojar en sus proximidades. Entre el consumidor nacional, si bien el mundial es fuente acaparadora de interés, ello no redunda en un incremento de ventas de material específicamente deportivo. Es más, refiriéndose a ese y otros acontecimientos, alguien ha comentado: "cuanto más partidos retransmiten en televisión y más tiempo se dedica a verlos, menos tiempo queda para hacer deporte". No obstante, las salida de réplicas aumenta durante las fechas de ese tipo de celebraciones. 

Loix Sport, que en ese momento ya ha abierto dos nuevos establecimientos en la misma ciudad, tiene la buena fortuna de que la selección argentina se instale en una localidad cercana a Benidorm, en Villajoyosa, en unos momentos en que además Diego Armando Maradona es un ídolo a nivel mundial. Las venta de réplicas blanquicelestes se disparan en Benidorm, también la de otros artículos que atraen al nutrido grupo de aficionados argentinos. Pero prácticamente en toda España -y en todo tipo de comercios- fracasan los artículos que han buscado explotar el reclamo de Naranjito, una mascota que no logra conquistar el corazón del consumidor.

De la tradición al futuro
En Madrid nace en el año 1981 una tienda deportiva cuyo andadura muestra a la par la evolución del mercado deportivo, con las especificidades que en esos tiempos comenzaron a desarrollarse en la zona centro y que en el sucesivo transcurrir han conducido hasta las características particulares de esa plaza. Los cinco hermanos Calderón derivan su afición al deporte -faceta en la que se mostraban muy activos con la organización de eventos y campeonatos de numerosas especialidades- hacia a la venta de artículos en un establecimiento  de 150 m2 ubicado en las afueras de la ciudad.

Aunque Calderón nace en un momento en que el mercado ya muestra una cierta consolidación, en esos inicios se descubren tradicionales pautas seguidas en años precedentes: así, una parte importante de la tienda -unos 70 m2- está destinada a una sección de juguetería. A la vez, hay visos de anteriores momentos 'románticos', como cuando alguno de los hermanos debe ir en bicicleta a recoger algún pedido que los proveedores no pueden servir con urgencia.

Esa preocupación por el servicio, cuidando de no quedar nunca desabastecidos y poder atender siempre al cliente  aunque para ello se deba recurrir a comprar  los artículos agotados en un hipermercado, es una de las principales bazas que se juegan para suplir lo apartado de la ubicación, donde se carece del tránsito de clientes propio de una zona céntrica.

La venta de material deportivo se rentabiliza gracias a los pedidos de colegios privados, gracias a la obtención de contratos en concursos del Estado para abastecer a escuelas públicas o, incluso en alguna ocasión, al ejército. Hasta el punto es importante este apartado que una persona concreta, Antonio Martínez Barrios, se dedica a atender las necesidades de los colegios. La estrategia comercial se basa en un servicio personalizado, en el cual el negocio queda reforzado por los lazos de amistad que se van creando.

Arde Madrid
Calderón inicia su primera expansión con la apertura de un establecimiento en la calle Alcalá, en una vía céntrica con gran afluencia de ciudadanos. Allí se constata una realidad en que se mueve una buena parte del mercado: se venden muchos artículos para uso cotidiano y menos para la práctica explícita del deporte: en la tienda entra una mayoría de transeúntes atraídos por las prendas de vestir.

La década de los 80 está en su ecuador y se produce una circunstancia que va cambiar por completo el funcionamiento del mercado deportivo madrileño: Elvira Moya, de Deportes Moya de la calle San Blas, inicia una política -que más tarde hay quien calificará de gran visión estratégica y comercial y quien la llegará a considerar como una desvirtuación del mercado - basada en negociar ofertas en calzado por la adquisición de grandes volúmenes para ofrecerlos a los clientes a bajo precio. Esta actuación significa la rotura de una trayectoria de estabilidad, el principio de un cambio de ritmo frente al cual otros establecimientos tienen que reaccionar, so pena de quedar relegados a un segundo término.

El mercado se rompe, se entra en una fase de dinamismo comercial, de políticas agresivas, de guerra de precios… Calderón, por ejemplo, no es ajeno a las circunstancias que concurren y en reunión de su consejo es uno de los establecimientos que decide optar por seguir la estrategia iniciada por Elvira Moya. En ese ámbito de cosas, se van a posicionar algunas de las tiendas que alcanzarán mayor relieve en la ciudad. Calderón, en concreto, continuará más tarde explotando los nuevos recursos comerciales de última "tecnología" que irán apareciendo: tiendas en los centros comerciales, franquicias, venta por internet… En esa política se descubren algunas de las claves en que va avanzando el mercado moderno y que en el caso de Calderón colaboran a que se alcancen un total de 20 puntos de venta abiertos en el año 2000.